Zusammenfassung

Der Einsatz assoziativer Wortnetze im Marketing bringt folgenden Nutzen:

• Optimierung von Positionierungen.
• Diagnose der assoziativen Wirkung eines Treatments.
• Quantitativer Vergleich der Wirkungen mehrerer Treatments.
• Generierung von positionierungsadäquaten Inhalten für Treatments.
• Diagnose und Eliminierung negativ besetzter Inhalte.
• Systematische Planung konsistenter Werbekampagnen durch Vermeidung inhaltlicher Streuungen.

Die subjektive Beurteilung eines Treatments durch einzelne Personen, die erhebliche interindividuelle Unterschiede aufweisen können, wird durch ein maschinelles Verfahren ersetzt, das durch die Verwendung von Assoziationen auf der Basis zahlreicher, von verschiedenen Personen verfaßter Texte gewissermaßen das Verhalten einer Durchschnittsperson repräsentiert. Zudem sind die berechneten Assoziationslisten weitgehend vollständig. Demgegenüber ist bei Personen zu beobachten, daß normalerweise durch die ersten Spontanassoziationen die Generierung weiterer Assoziationen blockiert wird.

Bei der Analyse von über 50 Treatments im Nahrungsmittelbereich hat es sich gezeigt, daß in den meisten Fällen mit Hilfe der assoziativen Textanalyse Inkonsistenzen  gefunden werden konnten. Häufig erscheinen die gefundenen Ergebnisse im Nachhinein als offensichtlich. So ergab eine assoziative Textanalyse beispielsweise, daß Schokolade nicht in einer heißen Wüstenumgebung präsentiert werden sollte, da dem Betrachter der unangenehme Eindruck schmelzender Schokolade vermittelt werden könnte. Die Praxis zeigt jedoch, daß Fehler dieser Art häufig gemacht werden, da es einzelnen Personen ohne Hilfsmittel schwer fällt, ihren subjektiven Standpunkt zu verlassen.

Man sollte sich jedoch darüber im Klaren sein, daß die assoziative Textanalyse einen Text nur unter einem von mehreren möglichen Aspekten analysiert. Die Grenzen der assoziativen Textanalyse liegen darin, daß die Reihenfolge der Wörter eines Textes nicht beachtet wird, und demnach Komponenten, die mit dem Handlungsablauf zu tun haben (etwa Humor oder Überraschungseffekte), nicht berücksichtigt werden.