Indirekte Assoziationen

Im eingangs erwähnten Beispiel wurden einige normalerweise mit Paris assoziierte Eigenschaften - beispielsweise chic und erotisch - dadurch auf eine Seife übertragen, daß der Produktname wiederholt in einen Zusammenhang zu Paris gebracht wurde. Zur Nachahmung eines solchen Mechanismus eignet sich das Konzept der indirekten Assoziationen (vergl. Kapitel ).

Der verwendete Algorithmus enthält ein iteratives Element , das es erlaubt, auch Assoziationen zu berechnen, die über Vermittlungswörter  zustande kommen. Man geht hierbei von einem assoziativen Wortnetz aus, dessen Knoten Wörter und dessen Verbindungen die assoziativen Gewichte zwischen den Wörtern sind. In diesem Modell erhält man die Assoziationen zu einem Stimuluswort dadurch, daß dieses eine Aktivierung erfährt, die sich entlang der Gewichte proportional zur jeweiligen Verbindungsstärke ausbreitet.

In einem ersten Ausbreitungszyklus  erhalten all diejenigen Wörter eine Aktivität, die eine direkte Verbindung zum Stimuluswort aufweisen. Diese Wörter werden als direkte Assoziationen bezeichnet. Die indirekten Assoziationen ergeben sich dadurch, daß sich in einem zweiten Zyklus die Aktivitäten der zum Stimuluswort direkt assoziierten Wörter erneut ausbreiten. Dieser Vorgang ist im Prinzip beliebig oft wiederholbar. Versuche haben jedoch ergeben, daß durch eine Propagierung über mehr als zwei Zyklen in der Regel keine Verbesserung der Ergebnisse erreicht wird.

Für die Berechnung indirekter Assoziationen sind also folgende Schritte notwendig:

1. Für den zu analysierenden Text (Treatment oder Positionierung) wird eine Wortliste mit allen Inhaltswörtern erstellt. Diese umfaßt gegebenenfalls auch eine Bildbeschreibung.
2. Diese Inhaltswörter werden als Stimuli für das assoziative Wortnetz verwendet.
3. Die Stimuluswörter werden aktiviert und es findet eine Propagierung  der Aktivitäten über zwei Zyklen statt. Die Ausbreitung verläuft analog einem Röhrensystem: Je höher die assoziative Verbindungsstärke, umso größer die übertragene Aktivität.
4. Nach Abschluß der Propagierung werden alle Wörter nach ihrer erhaltenen Aktivität in eine Rangfolge gebracht. Die Wörter mit den höchsten Aktivitäten, also den kleinsten Rangpositionen, sind die stärksten Assoziationen zum Text.

Es hat sich gezeigt, daß die berechneten indirekten Assoziationen gegenüber den direkten ein höheres Maß an Kreativität zeigen und auch eher unsystematische Assoziationsketten (z.B. Schokolade-Vergnügen-Liebe-Sünde) berücksichtigen. Die direkten Assoziationen sind hingegen verläßlicher und leichter vorherzusehen.