Werbung für Konsumartikel wird heutzutage selten informativ gestaltet. Dies liegt daran, daß diese Produkte in der Regel so weit ausgereift sind, daß es zwischen etwa gleich teuren Erzeugnissen unterschiedlicher Hersteller meist nur kleine sachliche und qualitative Unterschiede gibt. Dementsprechend liegt bei den Kunden kein Informationsbedürfnis vor.
Deshalb ist die Markenpolitik für solche Artikel im
wesentlichen auf eine emotionale Produktdifferenzierung
angewiesen (vergl. Kroeber-Riel, 1984, S. 116). Nach Kroeber-Riel
wird dies durch klassische Konditionierung erreicht, die wiederum
auf das Assoziationsgesetz (vergl. Kapitel 
) zurückgeführt
werden kann.
``Das grundlegende Prinzip lautet: Wenn ein neutraler Reiz (Wort, Bild) wiederholt und stets gleichzeitig zusammen mit einem emotionalen Reiz dargeboten wird, so erhält auch der neutrale Reiz nach einiger Zeit die Fähigkeit (wenn er allein dargeboten wird), die emotionale Reaktion hervorzurufen. Der neutrale Reiz wird dadurch zu einem `konditionierten Reiz' : Er löst eine konditionierte Reaktion aus, die er vorher nicht ausgelöst hat.'' (Kroeber-Riel, 1984, S. 118)
Die Werbung beruht also darauf, eine Markenbezeichnung wiederholt zusammen mit einem emotionalen Reiz darzubieten, um auf diese Weise auch der Marke den emotionalen Erlebniswert zu vermitteln. Kroeber-Riel (1984, S. 117) führt als Beispiel an, daß durch wiederholte verbale oder bildliche Darbietung der beiden Reize Seife und Paris zwischen diesen eine gedankliche Verknüpfung hergestellt wird, nach der die Seife Bedeutungskomponenten von Paris übernimmt. Die Seife wird damit beispielsweise mit `chic' oder `erotisch' assoziiert.
Er weist auch darauf hin, daß die klassische Konditionierung weitgehend ohne kognitive Beteiligung und Kontrolle der Betroffenen abläuft:
``Der emotionale Konditionierungsvorgang entzieht sich weitgehend der willentlichen und kognitiven Kontrolle der Umworbenen. Für die Wirkung der emotionalen Werbung genügt es, wenn die Werbung als solche wahrgenommen wird: Eine gedankliche Auseinandersetzung mit der Werbung ist nicht erforderlich. Man ist nicht darauf angewiesen, daß die Umworbenen ``mitspielen''. Wie .... Experimente gezeigt haben, läßt sich die Konditionierung sogar dann durchführen, wenn die Umworbenen eine negative Haltung zur Werbung haben und gegen Beeinflussungsversuche besonders sensibel sind.'' (Kroeber-Riel, 1984, S. 122)Daß die emotionale Konditionierung ein automatisch ablaufender Prozeß sein soll, der nicht oder kaum willentlich gesteuert werden kann, mag bedenklich stimmen. In Anbetracht des in Kapitel
erbrachten Nachweises, daß auch sprachliche
Assoziationen automatisch (durch gleichzeitige Darbietung von Wörtern)
gelernt werden, ist es aber wohl angebracht, dies als Faktum hinzunehmen.
Marten (1992) hat als erster darauf hingewiesen, daß die in Paderborn entwickelten assoziativen Systeme (Wettler & Rapp, 1990; Rapp & Wettler, 1991b) zur Optimierung von Werbespots eingesetzt werden könnten. Die vorhandenen assoziativen Systeme, die für die Generierung von Wortassoziationen und für die Suchwortgenerierung im Information Retrieval konzipiert worden waren, wurden im Hinblick auf eine assoziative Textanalyse erweitert. Im Auftrag führender Markenartikelhersteller der Nahrungsmittelbranche wurden eine Reihe von Analysen durchgeführt. Diese können hier aus Datenschutzgründen nicht vorgestellt werden. Es soll jedoch in den folgenden Abschnitten auf einige gängige Fragestellungen und die zu ihrer Lösung verwendeten Methoden eingegangen werden. Eine komplette Fallstudie findet sich in Wettler & Rapp (1993a).